「核心提示」

上半年业绩不及预期，修改全年 GMV 目标，" 半路受挫 " 的抖音外卖，如何打好与美团的本地生活的攻防战？

作者 | 朱晓宇

(相关资料图)

编辑 | 刘杨

近日，抖音外卖业务被传出全年 GMV 目标从年初的 1000 亿元下调到了 50 亿元。《豹变》就此事求证抖音的相关业务负责人，截至发稿，尚未获得回复。

下调目标，从某种程度上也意味着，抖音外卖现阶段的成绩并不理想。

尽管如此，抖音外卖的野望仍在继续。《豹变》独家获悉，抖音外卖在北京、上海、成都三城试点的基础上，将于 6 月底或 7 月初上线全国一二线城市的外卖业务，全面对标美团外卖，打起攻坚战役。

对此，抖音生活服务相关负责人回复称，目前没有这个计划。

不过，一位抖音供应商告诉《豹变》，他已经接到了抖音外卖将要在全国一二线城市上线的通知，并且不少供应商已经做好了相应的准备，而外卖功能具体什么时候上线是有考核的，正常情况下都会推进。

眼下，抖音外卖还面临诸多不确定性。一位抖音的离职员工向《豹变》透露，由于外卖表现不及预期，原先制定的全国开城计划或许会被推迟，但是外卖已经上线就不会随意放弃，现在唯一不确定的就是时间问题。

1、抖音外卖的野望

抖音外卖上线数月，结果似乎不如预期。

据 " 晚点 LatePost" 报道，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV 的目标，并且将当前的重心转为尝试用更多方式跑通业务流程。

在脉脉平台上有网友发帖称，好多之前上线过抖音外卖的商家，都已经找不到外卖的入口。" 去年年底，胡大饭店、便宜坊烤鸭等都在抖音做过外卖的广告，我之前还点过，尤其是胡大开拓抖音外卖渠道还被宣传过，但现在却已经没有外卖入口了。"

《豹变》在抖音上搜索发现，胡大饭店、便宜坊烤鸭、西少爷、金鼎轩等品牌商家，确实在抖音取消了 " 外卖到家 " 的选项，只保留了 " 优惠团购 "。

其中一位商家负责人告诉《豹变》，保留抖音外卖的窗口，一方面也没有太多单量进来，另一方面美团也能给到更多的流量扶持，整体来看还是美团的收入占据大头，撤掉也没有太大的影响。

而抖音正在试图挽救局面，通过流量优惠的政策，把更多商家吸引过来。

一位接近抖音的人士向《豹变》表示，大概从 5 月份开始，抖音开始对餐饮商家做流量扶持，营销推广费用的优惠力度很深，甚至比美团还便宜，吸引到很多品牌商家开通抖音外卖。

抖音的流量扶持似乎也小有成效。上述人士透露，也是从 5 月开始，抖音外卖三城日订单总和就已经突破了 10 万单，并且近一个月的日订单量突破了 20 万单，追赶美团外卖的势头非常猛烈。

而在今年 1 月到 4 月，抖音外卖的日订单量还保持在 1 到 2 万单量。

此外，据 "Tech 星球 " 报道，抖音 APP 正在内测独立的外卖服务板块，打造独立的外卖 " 入口 " 和 " 商城 "。点击后会跳转至外卖商城，外卖商家和信息会以从上到下依次排列显示在商城中，便于用户购买。

抖音把主动搜索才能找到的隐蔽入口，放在了非常明显的同城板块，这意味着抖音外卖在内部受重视的程度变高。同时，这样也能吸引更多的商家入驻，并为商家带来一些自然流量。

不过即便如此，抖音外卖想要追平 1000 亿 GMV 的目标并不容易。按照平均客单价在 110-130 元之间推算，抖音外卖今年上半年实现的总 GMV 在 15 亿左右，与 1000 亿 GMV 的目标仍旧存在很大差距。按这个数字计算，相当于上半年抖音外卖只完成了全年 GMV 目标的 1.5%。

2、美团抖音争抢商家

美团内部早已将抖音外卖列为首要研究对象，一旦发现对手有新动作，会立即做出反击。

据《豹变》了解，美团各地区的业务负责人为了留住连锁品牌商家，会给出更大力度的优惠政策。比如，为了吸引更多的连锁品牌将更多的注意力放在美团上，防止流量跳转，会对商家进行流量扶持和竞价排名的优化。

除此之外，4 月初，美团在北京召集了全国 300 多家团购配送商，宣布将推出 " 团购配送 "，双方互相针对的态势明显。

4 月 18 日，面对抖音在本地生活的竞争，美团又祭出大招——外卖直播，通过直播帮助更多餐饮品牌引流和销售。而直播也将成为美团 " 神券节 " 的常规动作。据内部人士透露，此次美团直播推动的销售数据，已经吸引不少品牌与美团接触，并且主动参与并策划接下来的美团直播。

抖音也在积极进攻，除了流量扶持之外，同样在帮助连锁品牌支持全国下单。

据了解，有部分餐饮商家开通抖音外卖之后，已经支持全国范围内下单。以餐饮品牌 " 笔墨纸虾 " 为例，用户即便没有刷到该品牌的广告，但是通过搜索窗口找到链接下单，全国范围内有商家覆盖的地方，基本都提供配送服务。

以往抖音本地生活入口埋得很深，对商家来说，没有自然流量自然需要买量推流，而推流下的冲动消费，才是用户在抖音消费的主流心智。

不过，即便现在抖音已经上线独立的外卖 " 入口 "，自然流量相对较多，但是对比美团 2022 年在线营销服务收入 306.8 亿元的商业模式来看，不买量仍旧达不到商家的预期效果。

而据 " 晚点 LatePost" 报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。同样，抖音展示的本地生活服务广告变多，用户留存也会受到影响。

这说明，公域流量很难无止境地为电商、团购和外卖输血。

从变现效率来看，外卖的商业模式是典型的脏活累活。虽然美团 2022 年报中，将外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿及交通票务组成本地核心商业，并合并计算收入，但从 2021 年报来看，美团到店、酒店及旅游业务收入为 325 亿元，经营利润率为 43.3%；餐饮外卖业务的收入 963 亿元，经营利润率仅为 6.4%。

在今年的财报电话会议中，美团管理层回答关于竞争问题时强调，美团今年将专注于创造外卖和到店的协同效应，并利用平台能力巩固现有优势。

对于商家和供应商而言，巨头之间相互竞争，反而是他们希望看到的情况。

" 平台多了，可提供的选择也就多了，如果只有一方做大做强，上下游公司基本没有话语权。" 上述接近抖音的人士表示。

从美团对于抖音各种动作的积极回应，以及双方对商家的争夺来看，本地生活的激烈竞争仍在继续。

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